Как Hoff покорил мебельный рынок?

В новом выпуске подкаста «Лида, где лиды?» принял участие Илья Соболевский, Head of Digital Media в Hoff, жюри конкурса «МИКС Россия» прошлого года.

Как Hoff стал ритейлом № 1 в мебельном сегменте России? Какие инструменты повлияли на рост бренда на рынке при падении покупательской активности? Правда ли, что объем продаж в прошлом году составил 80,7 млрд рублей? О секретах успешной стратегии интернет-рекламы и продвижения спросила ведущая подкаста для профессионалов маркетинга «Лида, где лиды?» Марина Шахова, партнер и директор по маркетингу MediaNation.

YouTube и альтернативные каналы

Изменения в работе YouTube стали болезненными для Hoff. По словам Ильи Соболевского, Head of Digital Media в Hoff, OLV на популярном видеохостинге приносила те конверсии и охваты, которые в настоящее время не может обеспечить ни одна другая площадка. Поэтому в течение последних 2 лет в компании работают с имиджевой рекламой, которая способствует росту знания бренда. 

При этом, в Hoff продолжают работать с видеоформатами через использование альтроллов — инструмента для вставки рекламы в контент блогеров. Эффективность формата позволяет оценить система промокодов. 

Лайфхак: Промокод должен быть очень простым: как можно короче, как можно релевантнее контенту и легким в произношении.

Инфлюенсер-маркетинг на YouTube и во Вконтакте приходит на замену классическому видеоинвентарю от Google. Илья в ходе выпуска поделился опытом интеграций у макроблогеров: выбор пал на Ляйсан Утяшеву и «Уральские пельмени». Результатом стал высокий средний чек в рознице, так как промокоды применялись именно в физических магазинах и покупали крупногабаритную мебель.

«‎Важное качество маркетолога — никогда не стоит свои скептические и субъективные мнения применять по отношению к своей целевой аудитории и в целом распространять его массово»‎. Илья Соболевский (Head of Digital Media в Hoff)

Инструменты лидогенерации в мебельном ритейле: 

• Кешбеки в банках.
• Influencer-маркетинг.
• Мобильное приложение и его продвижение.

Выбор между медийным инвентарем и programmatic

В Hoff при выборе размещения всегда смотрят на цели рекламной кампании, поскольку каждый из этих инструментов имеет свои преимущества и нюансы использования. К примеру, медийный инвентарь Яндекса несет свою конкретную функцию, а программатика отвечает за брендформанс (оптимизация, продажи, поиск нужной целевой аудитории). 

«‎Срок принятия решения по покупке мебели долгий. По Last click совершенно неправильно судить о всем маркетинговом сплите. Человек, который видит баннер с мебелью и сразу же покупает — это довольно редкая модель поведения нашего потребителя»‎. Илья Соболевский (Head of Digital Media в Hoff)

Опыт работы с площадками

Илья поделился опытом работы с Авито, маркетплейсами и поделился неожиданным инсайтом. Одной из рабочих гипотез, которую хотят протестировать в Hoff — это размещение на Gismeteo. По словам Ильи, метеорологический ресурс сосредоточил внимание уникальной аудитории, с точки зрения поведенческих паттернов: «Люди могут зайти на Gismeteo, посмотреть погоду и больше не заходить в Интернет». Поиск новых и неклассических контактов с аудиторией является драйвером для Ильи. 

«Я всем всегда даю второй и третий шанс. Соответственно, если появляется какой-то новый инструмент или формат, для меня никогда нет «стоп» после неудачного теста. Если тест разобрали, сделали выводы и есть возможность провести повторный тест и перспектива того, что он будет удачнее, чем первый, сохраняется, мы всегда даем второй шанс»‎. Илья Соболевский (Head of Digital Media в Hoff)

Как маркетологу защитить бюджет? 

В ходе выпуска Илья поделился лайфхаком, который будет полезен многим бренд-маркетологам: расскажите, какие задачи бизнеса будет решать тот или иной формат.

О технологиях для бизнеса

Сейчас команда маркетологов Hoff охвачена идеей создания OLV для digital. Креатив, который существует не совсем подходит аудитории в Интернете, поэтому команда бренда хочет уйти в сторону 3D-анимации и искусственного интеллекта. 

«Мне хочется, чтобы ресурса на создание контента было меньше, а его вариативность и возможности персонализации были выше»‎. Илья Соболевский (Head of Digital Media в Hoff)

Профессиональные конкурсы и участие в жюри

Илья рассказал о своем опыте участия в профессиональном конкурсе МИКС Россия в качестве жюри и о том, как это помогло ему расширить кругозор и быть в курсе тенденций рынка.

Подкаст «Лида, где лиды?» стал не только источником ценных идей и стратегий для маркетологов, но и вдохновением для развития бизнеса. История успеха Hoff — это история о том, как digital-инструменты помогли привести правильную аудиторию к качественному продукту. Смелость в принятии решений, отсутствие рамочного мышления и скептицизма могут привести к лидерству в индустрии.

#Digital #Маркетинг