Спецпроекты и новости

007 Марта 2024
Digital Re-МИКС №1 (2024): Елена Моисеева

Оргкомитет с нетерпением ждет старта нового сезона и с удовольствием собирает мнения участников рынка цифровых коммуникаций о трендах рынка!

По вашему мнению, вы можете сказать, что бренды стали меньше креативить? 

Уровень знания креатива, как необходимой формы правильной коммуникации с аудиторией, основанной на ее глубоких эмоциональных откликах и триггерах, в маркетингах брендов действительно снизился. Все упростилось и стало performance-центрировано. Инструменты достижения финальной цели в виде «совершения покупки» в период экономии рекламных средств, вышли вперед над «креативной коммуникацией». Пересбор маркетинговых команд, в том числе выход новых молодых игроков, повлияли на то, что брифов на креативную концепцию, в правильном понимании этого термина, стало меньше. Однако сильные бренды, лидеры рынка продолжают трепетно относиться к креативной коммуникации и в их брифах на креатив ничего не поменялось. В связи с этим, нам, как производителям контента в Independent Media, необходимо на своей стороне закрывать креатив, часто без необходимых для этого вводных по позиционированию или коммуникационной стратегии и с высокой долей экспертизы готовить креативную коммуникацию, понимая ее важность. Рынок укрепил креативный отдел внутри команд реализации, нам приходится выдерживать больше конкуренции, чем раньше при меньших вводных, а значит каждый раз готовить идею, фестивального уровня, проводя исследование самостоятельно. 

Как в вашем медиахолдинге складываются отношения с большими компаниями? Существует стереотип, что они очень тяжелые как клиенты на креативный подъем.  

За последние года 2 они как раз стали легкими на креативный подъем, часто любят креативить сами, устраивать совместные шторминги и оценивают креатив очень строго и профессионально. Им недостаточно только креатива, им необходимы метрики измерения его эффективности, прогнозы на глубоких уровнях, чтобы оценить вложения и сравнить результат на языке маркетинга. Кажется именно они сейчас остались основными носителями знания маркетингового дела и работы на всех уровнях воронки продаж. В государственном секторе клиентов тоже видны изменения в сторону большей креативности сотрудников. Также, в связи с возросшим запросом клиентов, мы в Independent Media стали больше давать прогнозов по метрикам вовлечения. Пробиться среди конкурентов для таких клиентов стало сложнее, если креатив высокого уровня и он недостаточно показал себя в прогнозируемой эффективности, то есть вероятность, что его реализует бренд самостоятельно в той форме, в которой он принесет должную эффективность. 

Считаете ли вы, что креатив в digital – это вещь субъективная? Насколько вам было тяжело оценивать работы коллег по цеху в прошлом году на конкурсе?  

Существуют критерии оценки креативной концепции, которые, если ты работаешь с креативом каждый день, легко считать. Бывает работы на премии содержат не все составляющие успешной кампании. Каждая составляющая в заявке на премии отделена своим блоком и достаточно просто в будущем при обдумывании креативной идеи помнить, что эти составляющие должны быть в ней, либо должны быть исследованы до и после проведения кампании. Важно подать идею и показать на соответствующих метриках, что она принесла пользу бренду. Оценивать работы было не тяжело, мы практически в унисон с остальными судьями приводили одни и те же аргументы. Бывает есть идея, но у нее не проработана цепляющая обертка – слоган. Бывает есть слоган и идея, есть механика, но уровень качества воплощения не приложен. Бывает очень высокий уровень проработки реализации, выверенный и впечатляющий, но это не ново для рынка рекламы. И, конечно, когда ты встречаешь новую идею, где все стройно и все есть, при этом есть еще и измеренные релевантные показатели, ты единогласно со всеми говоришь – «да, это золото!». Нам нужна была минута, чтобы единогласно дать высокую награду, споров даже не возникало, таких работ на премии MIXX было много. Сложнее было давать Гран При, потому что в разных категория бренды могут взять несколько золота или серебра, а Гран При один. Здесь в первую очередь имеет значение – релевантность работы самого конкурса "МИКС Россия", актуальность текущему времени, измеренный социальный вклад. 

На ваш взгляд, какие креативные инструменты и подходы в digital будут актуальными в этом году? С какими кейсами точно есть смысл подаваться на конкурс?  

В предыдущем году лидером в рекламных кампаниях стало создание контента с ИИ, проявились и digital-аватары, созданные ИИ видео- и фотоконтент. Категорию сразу заклатеррили похожие подходы, с одной стороны казалось, что кейсов с ИИ очень много и хочется увидеть чего-то другое, с другой стороны казалось, что среди них нужно выбрать лучшего и это тренд. В итоге особо отличившемуся в ИИ вручили Гран При. Меньше проявлялись интеграции в известные игрушки, построенные по принципу метавселенных. Есть ожидания, что следующий год, по работам скорее всего будет сконцентрирован именно на созданных мирах в массовых игровых пространствах, таких как Roblox или Minecraft, в рамках этого поля надо удивлять самой идеей, постараться найти уникальный ракурс. Чуть подзабыли про digital-аватаров, AR и VR, световые инсталляции, таких кейсов было мало и приятно было их наблюдать среди прочих, на них оставался фокус внимания и их было легко вспомнить, технологии развиваются и приятно, когда кейсы могут фиксировать эволюцию технологии. ИИ скорее всего не сдаст свои позиции, однако хотелось бы посмотреть на нестандартное применение – не картинка или текст, а что-то сложнее: исследование с помощью ИИ, разработка запаха духов, создания музыки, светомузыки или даже целого симфонического оркестра. Я своей команде креаторов в Independent Media ставлю задачу находить новые территории применения ИИ, а не просто ее применять. С выходом браузера Яндекса ИИ возможно появится новое поле для творчества. Интеграции брендов в голосовые помощники тоже полезный инструмент обучения и взаимодействия с аудиторией, потенциально может быть раскрыт, когда у линейно запрограммированного помощника появляется ИИ. Ну и самая главная мысль, которую хотелось бы включить в прогноз, ИИ пользуются почти все, ИИ уже настольный инструмент школьников и учащихся, интеграция ИИ в школьную или даже дошкольную программу кажется пока свободным полем. Возможно следующий год, это будет год коллабов ИИ и самых неожиданных инструментов или территорий его присутствия. 

Следиите за конкурсом и его новостями в телеграм-канале: https://t.me/mixxrussiadigital  

Подпишись на новости конкурса

Самый свежий контент, календари индустриальных мероприятий и главные материалы
для специалистов рекламной индустрии в одном месте.